福岡市内の住宅街に佇む小さなコーヒーショップでありながら、ファッションやカルチャーの分野でも確かな存在感を発揮する“ブランド”、＜NO COFFEE/ノーコーヒー＞。そんな人気ブランドがイセタンメンズとタッグを組んで、「NO COFFEE HOME」をテーマに話題のクリエーターやブランドとコラボした限定アイテムを発売するという。ショップオーナーでありブランドディレクターでもある佐藤慎介氏を福岡市・平尾の「NO COFFEE」に訪ね、“ブランド”誕生の経緯やコンセプト、得意としているコラボレーションへのこだわりや今回の取り組みの見どころなどについて、じっくりと話を訊いた。

＜NO COFFEE/ノーコーヒー＞は、“コーヒー屋”なのか、“ブランド”なのか？

80’sな美人画で知られるグラフィティアーティストのKYNE氏、「世界一正統なスウェットシャツ」として世界的に評価されるLOOPWHEELER、そして清永浩文氏率いるKIYONAGA & CO.など、これまで錚々たるクリエイター、ブランドとのコラボを果たしてきた＜NO COFFEE/ノーコーヒー＞は、福岡市中央区平尾にあるコーヒーショップ「NO COFFEE」によるライフスタイルブランドだ。しかし2015年12月のショップオープンよりも前にInstagramでの情報発信を開始し、初手からロゴ入りのオリジナル商品だけでなくYOSHIDAROBERTOとコラボレーションしたミッキーマウスTシャツを発売するなど、その活動は当初からコーヒーショップという枠組みを軽やかに飛び越えていた。


コーヒーショップでありながらコーヒーに否定的であるとすら思わせるネーミング、多岐にわたる異業種コラボレーション、わざわざ東京から移住して福岡に国内唯一の店舗をオープンするなど、そのユニークでオリジナリティあふれる活動を指揮するのが、株式会社NO CORPORATION 代表の佐藤慎介氏だ。そして意外というべきか、予想通りというべきか、佐藤氏はバリスタでもなく、コーヒー業界出身でもなく、『ただの大のコーヒー好き（笑）」なのだというからまた面白い。


佐藤：学生時代に、某大手コーヒーチェーンでアルバイトをしていました。それが僕がコーヒーを大好きになったきっかけ。『いつかはコーヒー屋をやりたい』なんて漠然と考えていましたが、就職したのは玩具メーカー。その後アパレル企業に転職し、そのどちらでも社長のアシスタントのような役回りで幅広く企画から生産管理、PRもやっていた会社の業務全般に携わっていました。だから“ものづくり”のノウハウやコネクションは、そのなかで培うことができたんです。


佐藤：そんな経験を活かした仕事をしたい、と独立を決意しつつも、心のどこかでコーヒー屋をやりたい気持ちもありました。でもただのコーヒー屋じゃ、“本職”の方々に敵うわけがありませんよね。味で勝負なんていったって、やっぱりコーヒーは嗜好品で人の好みは十人十色ですから。30代後半で独立し、いまさらのようにそこを突き詰めるのはちょっと違うんじゃないかなと。同時に、やるからにはしっかり売り上げを立てたいとも思っていたので、自分の得意分野である“ものづくり”と、趣味の“コーヒー”を掛け合わせようと考えたんです。


店で使用しているコーヒー豆は自ら厳選して気に入ったものを仕入れたもので、「今後も焙煎に手を出すつもりはありません」という徹底ぶり。それにしても、「NO COFFEE」とは思い切ったネーミングだ。しかしその裏には、納得の理由と戦略、熱い想いが隠されていた。


佐藤：僕が趣味でやっていた、『NO COFFEE, NO LIFE』というブログが大元ですね。でもNO LIFEってのはちょっと恥ずかしいし（笑）、見た人に『なぜ？』って思ってもらえる名前がいいと考えました。会話の糸口になるといいな、というか……。
あとはコーヒー“だけ”じゃないという意味もあります。コーヒー屋なのに、こんなにプロダクトを扱っているショップは、世界中でウチしかないですからね。僕は”ものづくり”を軸に色んなことをやっていきたいと思っていて、＜NO COFFEE＞にとっては外部の方とのコラボレーションも大切な要素なんです。オープン前は『コーヒー屋のグッズなんて売れませんよ』なんて、厳しいご意見をたくさんいただきましたが……、『なるほどですね』って返してました（笑）。内心では『見返してやるぞ』と思いながらね。


佐藤：さらに言うと、省略しようのない名前にしたかったというのもあります。スターバックスならスタバって言われちゃうけど、ノーコーヒーはノーコーヒー以外ないですから（笑）。「コーヒーはないんですか？」とか、「否定してるんですか？」とおっしゃるお客さまは今でもいらっしゃいますけど、そのたび丁寧にご説明させていただいていますね。

東京を飛び出し、福岡にショップを構えた理由と勝算

そんな「前例のない」コーヒー屋である＜NO COFFEE＞が多くのファンを獲得した理由のひとつに、Instagramに代表されるSNSの存在がある。佐藤氏は意識的かつ戦略的に、SNSを活用してきたことを明かしてくれた。

佐藤：＜NO COFFEE＞を立ち上げた6年前は、ちょうどInstagramがグングン伸びて、その有効性が肌で感じられていた頃でした。だから、『これを活用すればイケる！』という確信がありましたね。確かに東京の方が人は多いし広がるのも早いけど、面白ければ福岡でもまったく問題はない。大事なのはSNSなどを絡めた発信力で、とにかく“モノをつくること”が大事なんです。
そう考えていたから、ウェブストアもショップオープン前から開設していました。福岡のお店に来れなくても、北海道の方がグッズをオンラインで購入してInstagramにアップしてくれれば、自ずと認知は広がっていきます。そういう取り組みを地道に続けてきました。


確かに近年は、東京よりも地方都市のショップの方が元気がいい。コロナ禍でフィジカルな移動が困難になってもなお、進化したデジタルツールがそのデメリットを補ってくれている面もあるだろう。しかし長年慣れ親しみ、友人や仕事仲間、取引先とも近い東京を離れ、あえて福岡を拠点に選んだのはなぜなのだろうか？

佐藤：ひとつは、東京に疲れたからです（笑）。横浜育ちなんですけどね。アパレル業界ってちょっと派手なところがあって、“自分じゃない自分”だった時期というのがあるんですよ。自分でも、明らかに目つきが悪かった時期があったと思います（笑）。
福岡は妻の実家で、頻繁に訪れていたこともあり、街の雰囲気も人も気持ちが良かった。都会過ぎず田舎過ぎず、コンパクトで、中心地から空港までがすごく近いし、アジアも近い。むしろ、いいところのほうが多いんですよ。それにこの場所なら、本来の自分に戻れると思いました。
もちろん、お金の問題もありました。東京でビジネスをするには家賃も含め、とてもお金が掛かります。福岡には個人経営のお店というのがすごく多い。東京だとインデペンデントに見えて、実は大きな企業がバックについているというケースが多いんです。資金面では勝負になりませんから、限られた予算ならやっぱり東京を離れたほうがいいというのが結論でした。


福岡を拠点としながらも、「NO COFFEE」は最もスタイリッシュなカフェのひとつに数えられ、＜NO COFFEE＞はメジャー感と影響力のあるブランドとして支持されている。心地よいローカル感をグローバルに発信する、極めて現代的な“ブランド”であると言えそうだ。

佐藤：オープンするに当たって、地元の方からは『東京感を出しすぎると、福岡の人に嫌がられるよ』というアドバイスをいただきました。それを聞いて一瞬だけ悩んだんですけど……、僕自身、なにが東京っぽくてなにが福岡っぽいのがわからなかった（笑）。だから気にすることをやめました。僕の感覚が東京っぽいと感じる方もいるかもしれないけれど、わざわざ福岡に“寄せる”のは違うかなと。だから、これからも僕が面白いと感じることだけをやっていくつもりです。

いま、なぜイセタンメンズと取り組むのか？

佐藤：いまではコラボをしましょうというお話もたくさんいただいているのですが、僕はなんでもバランスというものを重視していて、コラボレートする相手や商品にも偏りがないように意識しています。
たとえばコラボすることで＜NO COFFEE＞の認知度を高め、より多くの、多様なお客さんを惹きつけることのできる“メジャー”なアパレル。そして時代の先端を行くような、感度の高い人たちに訴求できる“エッジィ”なグッズ──。さまざまなモノをバランス良くリリースしていくことによって、ブランド力って上がっていくと考えているんです。
既存のファンは常に大事に考えていますが、人気のあるマスなブランドとの取り組みなどによって、離れていってしまう人たちがいるのも事実です。でも、そもそも彼らをずっとつなぎとめておくことは難しい。そこに注力するのは違うので、決して深追いすることはしませんね。減っていくスピードより、増えるスピードを上げれば分母が増える。インスタのフォロワー数と一緒だと考えています。それでも、一回離れた人が帰ってくれたら、すごく嬉しいなとは思ってますね。


そんな＜NO COFFEE＞にとってとても大切な、コラボレーションという取り組み。そして多くのファンが待ち望むものでもあるコラボの次回作が、イセタンメンズとの共同プロジェクトになるという。

佐藤：伊勢丹、とりわけ伊勢丹新宿店というのは、数ある百貨店のなかでもズバ抜けている存在です。オンラインのみで店頭には並ばないとはいえ、とてもありがたく誇らしい機会であることに変わりはありません。顧客の方々には成熟した富裕層から感度の高い若者までいらっしゃるのが分かっているし、そういった方でまだ＜NO COFFEE＞を知らないという層に訴求できるチャンスです。今回の取り組みで認知してもらい、気に入っていただけたら嬉しいですね。


まさに満を持して、＜NO COFFEE＞とイセタンメンズが手掛けるコラボアイテム。その第一弾として2月9日(水)に発売が開始されるのは、気鋭のグラフィックデザイナーである辻尾一平氏との協業による、二種類のロゴ入りグラス。そして第二弾は、3月2日(水)発売開始の<THING FABRICS＞との協業によるロゴ刺しゅう入りパイル地コレクション。どちらも三越伊勢丹オンラインストアでの先行販売となり、実店舗で手に入にすることができるのは、福岡の「NO COFFEE」のみとなる予定だ。

【第一弾】辻尾一平氏のアイデアとセンスが光る、グラスシリーズ

三越伊勢丹オンラインストアにて2月9日(水)より先行販売が開始されるのが、＜NO COFFEE＞とグラフィックデザイナーの辻尾一平氏が協業し、イセタンメンズが監修したロゴ入りグラスだ。これは昨年11月に発表され、瞬く間にシーンをざわつかせた辻尾氏の作品「Foglass」を＜NO COFFEE＞向けにアレンジしたもの。

「Foglass」はシンプルなデザインのグラスに「珈琲牛乳」という文字がプリントされており、コーヒーを注げば「珈琲」だけが、ミルクを注げば「牛乳」だけが見えるようになるという、目からウロコのアイデアと洗練されたデザインが際立つアートなグラスシリーズ。この「珈琲牛乳」という文字を「NO COFFEE」というロゴに置き換え、コーヒーを注げば「NO COFFEE」だけが、ミルクを注げば「MILK」だけが見えるようになる仕組み。

佐藤：まず、アイデアが面白いなと。『NO COFFEE』というロゴとも相性が良さそうだと思いました（笑）。定番としてやるアイテムではないけれど、限定品として登場すれば、お客さまにもきっと面白がってもらえる。いままではなかったタイプの製品ですからね。既存のお客さんも喜んでもらえそうだし、まだウチのことを知らないお客さまにも興味をもっていただけそうです。


佐藤：辻尾さんとのデザインミーティングでは、デザインや仕様などの細かなリクエストは出しませんでした。ただ『NO COFFEE』というウチのロゴとフォントは、そのままでお願いしますと言ったくらいですね（笑）。打ち合わせの大半は雑談のような感じで、でも辻尾さんはそんな何気ない会話のなかかから、なにかヒントを探ってくださるような方なのかもしれません。辻尾さんのファンにウチを知っていただくだけでも嬉しいし、ウチのファンに辻尾さんという方を知っていただければ、なお嬉しい。それこそ、コラボの醍醐味だと思うんです。


このグラスは、口当たりのいい上質な薄口グラス（アイス用）と、耐熱ガラス製のマグカップという2種がラインナップされる。

佐藤：SNSでの拡散というのは常に意識しているんですが、このグラスに関して言えば、カチッとした静止画よりも、飲み物を注ぐシーンなど動画のほうが面白そうですよね。きっと購入してくださった方も、コーヒーにミルクを注いでカフェオレになり、『NO COFFEE 』という表記が『NO COFFEE MILK』というロゴに変化する様子とか、アップしてくれるんじゃないでしょうか？（笑） 動画向きのグラスやカップって、なかなかないと思うんですよ。

【第二弾】＜THING FABRICS＞とコラボのパイルコレクション【2月27日更新】

そして第二弾として3月2日(水)から三越伊勢丹オンラインストアにて先行販売されるのが、佐藤氏自身が愛用する、＜THING FABRICS/シング ファブリックス＞と取り組んだパイルコレクション。＜THING FABRICS＞といえば、良質なタオル生産地として世界的に名高い愛知県今治市を拠点に、パイル地に新たな解釈を加えたオリジナルファブリックを開発。タオルはもちろん、アパレルや小物など日常のさまざまなシーンで使える幅広いパイル地製品に特化して展開する人気ブランドだ。そのオリジナルパイル地のクオリティの高さに目を付け、実際に採用しているラグジュアリーブランドも多いと言われている。



佐藤：実は妻が昔から好きで使っていて、僕も愛用し始めて何年も経ちますね。”今治ブランド”に頼ることなく、良質な素材選びや独自の生地開発にこだわっている姿勢に共感しています。単純に、使っていて気持ちがいいんですよ。今回改めて商品ラインナップを拝見して、タオル以外にもTシャツやキャップ、エプロンなど、さまざまな商品があることを知って驚きました。

佐藤氏が＜THING FABRICS＞とのコラボレーションにおいてこだわったのは、シンプルに徹し、色やデザインでガチャガチャさせないことだという。



佐藤：ダブルネームにできるからといって、シンプルさを損なわないように気をつけました。そこでシング（ファブリックス）さんのロゴを活かしつつ、ウチのロゴもバランス良く刺繍で入れていただいています。バゲットハットなどもあって、かぶり心地もすごく良くて気に入ったので、コレクションに加えさせていただきました。


佐藤：Tシャツもとても着心地がいいのですが、僕みたいに身長180cm以上の人間が余裕をもって着られるサイズがなかった。そこでインラインには存在しない、“佐藤サイズ（LL）”を特別に制作していただいたんです（笑）。ファッション的にもビッグシルエットがいまだ人気ですから、ゆったりめで着たいという方には特におすすめしたいですね。

＜NO COFFEE＞だけにしかできない、面白いこと

ブランド化されたインデペンデントなコーヒーショップが、ファッションやカルチャーの最前線で本格的なものづくりを行う──。そんな斬新な活動やプロダクトを表層的に真似ようという“フォロワー”は、いつ現れてもおかしくはない。しかし先駆者でありオリジネイターでもある佐藤氏はあまり気にしないという。

佐藤：真似なのかインスパイアなのかはわかりませんが、今後は同じようなことをするところが出てくるかもしれません。僕はこれからも、他人が絶対に真似できないことをやっていくつもりです。
こうやって伊勢丹さんからお声掛けいただくことだって、個人営業のショップではありえないことだと思います。こういうことを積み重ねて、僕にしかできない、＜NO COFFEE＞だからこそできる面白いコンテンツを生み出し続けていきたいですね。


2021年に新たな家族として愛犬・クロムを迎えた佐藤氏は、＜NO COFFEE＞ブランド内で＜NO DOG＞という愛犬家シリーズも展開中。この「NO」という魔法の接頭語コラボレーションによって、ブランドの世界観やフィールドは無限に広がっていくだろう。これからもコーヒー“だけ”じゃない、＜NO COFFEE＞“だけ”にしかできない活動を、楽しみにしたいブランドだ。

オンラインストアのラインナップはこちら【2月27日更新】

今回のオンラインポップアップでは、第一弾の辻尾一平氏、第二弾の＜THING FABRIC＞とのコラボアイテムの他、＜NO COFFEE＞のオリジナルグッズも展開。3月2日(水)より先行販売がスタートする第二弾＜THING FABRIC＞のラインナップを新たに追加してご紹介！

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